一块被宣传为‘糖分降低80%’的好丽友派，为何让山姆会员集体质疑？当别处买不到的独家商品被卫龙、徐福记替代，260元甚至680元的会员费，究竟是购买了‘免筛选’的安心，还是仅仅一张入场券？本期播客从热搜事件切入，探讨山姆如何从‘精选好货’的代名词，滑向大众化选品的争议。我们与嘉宾深入对话：独家供货合同为何松动？管理层变动背后是战略转向还是品控失守？规模扩张是否必然牺牲独特性？会员信任的契约一旦被稀释，山姆又该如何挽回？一个关于选择、标准与价值的商业真相，正在被揭开。

主持人:我们今天想要深入聊聊的，是山姆会员超市最近闹得沸沸扬扬的那场选品风波。 嘉宾:对，就是7月15号那天，‘山姆撤下网红商品换上好丽友’直接冲上了微博热搜第一，阅读量都超过了1.4亿，你肯定也刷到了吧？ 主持人:刷到了刷到了，我当时还在想，不就是换了几款零食吗，怎么一下子全民都在讨论？你刚说阅读量1.4亿，这可不是小数字，感觉像是一场集体情绪的爆发。 嘉宾:说实话，这背后不光是换货的问题，而是很多会员突然觉得——我花260块甚至680块办的会员卡，到底买的是什么？你是不是也有这种疑问，觉得会员费买的是‘专属感’和‘被筛选过的好东西’？ 主持人:是啊，我就是冲着那些别处买不到的太阳饼、米布丁才办卡的。结果现在一搜，这些全下架了，换上来的是好丽友、卫龙、徐福记，这些我在楼下便利店都能买到的品牌，你说我气不气？ 嘉宾:我明白你的意思。其实山姆一开始吸引人的地方，就在于它不是普通超市。它是沃尔玛旗下的高端会员制商店，靠的是‘精选好货＋会员专享’这套模式。它会和品牌签独家供货合同，确保这些商品只在山姆卖，这才形成了稀缺性。 主持人:等等，你刚说‘独家供货合同’，这个听起来挺专业的，能不能说得再直白点？我理解是不是就像——你跟某个小众品牌说好，这产品只能在我家卖，别处不给？ 嘉宾:对，就是这个意思。打个比方，就像你开了一家餐厅，独家代理某位厨师的私房菜，别家吃不到，顾客就得专门跑你这儿来。山姆就是靠这个建立信任的：你交会员费，我帮你把关，不让你买到普通货。但现在呢，越来越多大众品牌进来了，那种‘非来不可’的感觉就弱了。 主持人:所以问题就来了——为什么山姆要这么做？是它不想坚持标准了，还是有什么别的原因？我听说它最近管理层也换了，是不是有关系？ 嘉宾:其实管理层确实有变动。2025年1月，干了12年的总裁文安德离职了，新上任的Jane Ewing更擅长供应链管理。同时，华东大区还被拆分成了三个独立区域，运营上也在调整。但说实话，目前没有证据表明这些变动直接导致了品控下降，更多是战略方向可能在悄悄变化。 主持人:那我就更困惑了。山姆现在不是卖得挺好吗？我好像看到数据说，2024年中国销售额破千亿了，占了沃尔玛中国近七成的业绩，这不挺成功的吗？为啥反而开始‘降级’了？ 嘉宾:这恰恰是个关键点。山姆现在确实很赚钱，2026财年第一季度销售额增长了22.5%，会员费收入更是涨了超过40%。但它也在快速扩张——到2025年5月，全国已经有55家店了，今年还计划开8家新店，是历史上最多的一年。规模一大，选品压力就来了。 主持人:你是说，店开多了，就顾不过来品质了？就像一家网红小馆子突然开成连锁，味道慢慢就不一样了？ 嘉宾:差不多是这个意思。而且你别忘了，山姆的自有品牌Member's Mark也在扩大，很多商品其实是代工贴牌的。以前大家觉得进口多、独特性强，现在感觉越来越像沃尔玛普通店的‘升级版’，而不是‘另一个世界’。 主持人:难怪那么多会员觉得被辜负了。我看到有人吐槽，说花680块办卓越会员，结果发现连鸡蛋的无抗检测标准都变了，自己根本看不出来。这不就是信任一点点被磨掉吗？ 嘉宾:对，尤其是像好丽友这种品牌。2022年它就因为‘配料表双标’被骂过，虽然官方说全球配方一致，但消费者心里已经有疙瘩了。现在山姆还把它作为独家商品上架，宣传说‘糖分降低80%’，结果有人吃了说‘还是太甜’，配料里还有起酥油，可能含反式脂肪——这不就更让人怀疑选品标准松动了吗？ 主持人:我懂了，问题不在于上架了什么新商品，而在于——这些商品凭什么能进山姆？以前的标准是不是变了？你刚说‘糖分降低80%’，听起来很厉害，但实际体验却没跟上，是不是有点‘宣传大于实质’的感觉？ 嘉宾:是，我明白你的意思。而且你看，山姆后来也反应很快，现在小程序里已经搜不到那个争议的好丽友派了，卫龙的高纤魔芋也下架了。说明它听到了声音，但问题是——为什么这些商品当初能过审？会员费的本质，不就是让我们少做判断、少踩坑吗？ 主持人:说到会员费，我就想问你，260块和680块，到底买的是什么？我是不是光买了个进门资格，还是真的买了‘被服务’的感觉？ 嘉宾:好问题。其实260元普通会员和680元卓越会员，买的不只是购物权限，更是一种‘服务约定’。你付钱，山姆承诺帮你筛选高品质、有特色、性价比高的商品。如果这个承诺被大众化商品稀释了，那会员的价值感自然就下降了。 主持人:而且我还听说，以前靠代购山姆网红商品，有人真的一天能赚五千，一个月进账十万。现在呢？商品越来越普通，代购也做不下去了。这其实是个信号——当稀缺性没了，连生态链都开始动摇了。 嘉宾:没错，代购的兴衰其实是个很好的观察窗口。他们靠的就是山姆商品的‘不可替代性’。如果哪天山姆卖的东西和盒马、Costco甚至普通超市差不多，那代购就没意义了，会员续卡的理由也会越来越少。 主持人:说到竞争对手，Costco现在也有爱马仕包、低价茅台这些杀手锏，盒马甚至直接打价格战，榴莲千层比山姆便宜40块，烤鸡少10块，自有品牌还占了四成。山姆要是不守住自己的特色，真的很容易被比下去。 嘉宾:而且你别忘了胖东来，虽然它只在河南，但‘高薪养服务’的模式在短视频上火得不行。很多人看了说：‘我交680块，就为了进个超市？胖东来的服务才叫值回票价。’这对山姆的心理冲击其实挺大的。 主持人:所以现在的问题是，山姆在扩张和保持品质之间，是不是走到了一个岔路口？规模越大，越难保证每一家店、每一款商品都维持原来的水准。但这就能成为降低标准的理由吗？ 嘉宾:这确实是个两难。规模扩张必然带来供应链复杂度上升，选品团队压力也大。但反过来说，如果为了扩张牺牲了‘精选’这个核心，那会员制的根基就动摇了。山姆现在可能面临一个选择：是要做‘更大的超市’，还是继续做‘更好的选择’？ 主持人:我突然想到，其实消费者不是反对上新品牌，而是反对‘无差别上架’。如果山姆能解释清楚——为什么选这个品牌？它比别的强在哪？有没有做过测试？有没有会员反馈机制？可能大家也不会这么激动。 嘉宾:你说得对。关键不在于变不变，而在于变的时候，有没有和会员保持沟通。会员费买的不仅是商品，还是一种参与感和信任感。现在很多人觉得，决策是总部闭门做的，我们只能被动接受，这种落差才是愤怒的根源。 主持人:所以归根到底，山姆这次风波，表面是换了几款零食，实际上是在考验整个会员制的商业模式。你花260块，到底买的是什么？是独家商品？是品质保障？还是被尊重的感觉？ 嘉宾:核心就是信任。会员制的本质，是用年费建立一种长期契约。只要山姆还能持续提供‘别处难买、品质可靠、体验优越’的商品和服务，会员就愿意续费。但如果这个‘不可替代性’慢慢消失，哪怕数据再好看，人心也会走。 主持人:我同意。你看，现在山姆已经把争议商品下架了，算是踩了刹车。但接下来怎么重建信任，可能比开店更难。毕竟，信任一旦裂了，补起来可不容易。 嘉宾:是啊，就像你说的，数据可以涨，门店可以开，但人心不是KPI。山姆得想清楚，它到底想成为什么样的超市。 主持人:所以总结一下，第一，山姆这次选品变动引发巨大争议，不只是因为换了商品，而是动摇了会员对‘专属价值’的信任；第二，它的快速扩张和管理层调整，让品质管控面临挑战，但不能成为降低标准的借口；第三，会员制的核心是‘服务约定’，只要这个契约还在，山姆就有机会修复关系。本期节目就到这里，感谢你一起聊完这场关于信任与选择的对话，我们下期再见。